Copywriting para e-commerce: Táticas para impulsionar vendas

O Copywriting para e-commerce pode existir das mais variadas formas.

Propostas de valor, microtextos (ou microcopy), anúncios no Facebook e e-mails promocionais, usam o processo de copywriting para capturar a atenção dos clientes e para converter visitantes em compradores.

A boa notícia é que os copywriters usam há muito tempo um processo de quatro etapas para criar textos atraentes e aprimorar a taxa de conversão.

Primeira etapa: Definir o público-alvo e os seus Segmentos

Antes de começar a pesquisa, é preciso definir alguns parâmetros. A primeira coisa é perguntar a si mesmo: o que eu preciso saber? A resposta ajudará a definir em termos mais objetivos o seu público-alvo e os seus segmentos.

Alguns dos segmentos mais comuns:

Carrinhos abandonados: identifica os problemas presentes no estágio de pré-conversão (ansiedades, medos, frustrações) que fazem com que o cliente não compre o seu produto. Lembre-se de que o abandono de carrinhos não é algo normal – e sim um processo que se tornou constante. Afinal, ninguém abandona um carrinho de compras sem motivos.

• Clientes novos: identifica outros problemas presentes no estágio de pré-conversão. Por que o cliente escolheu a sua loja? Qual foi o motivo da frustração durante o checkout? Com esses dados, obterá informações importantes sobre a qualidade do produto – e poderá avaliar em detalhes a proposta de valor que está disponibilizada.

• Clientes antigos: identifica os produtos que podem ser vendidos em conjunto, a duração do ciclo de compras e o ciclo de vida do cliente.

• Clientes inativos: identifica dados relativos ao valor vitalício do cliente (o que pode ser útil no planeamento de anúncios pagos) e á retenção. Quantas compras esses clientes fizeram? Por que eles não compraram mais nada? O que poderia ter feito para evitar essa situação?

Os segmentos descritos acima podem ser usados em qualquer loja; por isso mesmo, é possível que procure dados mais específicos, como o número de clientes de acordo com os produtos que comercializa ou então o número de novos clientes que realizaram duas compras nos últimos seis meses.

O importante é começar com um objetivo específico ou uma lista de questões e ir resolvendo uma por uma.

Outro ponto importante é se certificar de que os segmentos em questão sejam capazes de o ajudar a resolver a sua lista de questões. Por esse motivo, eles precisam detalhar a etapa correta do ciclo de compras ou então outras informações sobre o seu produto ou sobre os clientes.

Segunda etapa: Pesquisas qualitativas

As pesquisas voltadas para o copywriting costumam apresentar quatro elementos: entrevistas internas, entrevistas com clientes, pesquisas e análise de testemunhos/avaliações.

1. Pesquisas internas

Antes de se voltar para os clientes e visitantes da sua loja, pode ser interessante conversar com os seus funcionários – afinal, são eles que lidam diariamente com os clientes (especialmente os funcionários de vendas e atendimento). Nesse caso, tente responder as questões abaixo:

• Quais são as perguntas mais frequentes feitas pelos visitantes?

• Quais são as reclamações mais frequentes?

• Quais são as frustrações que levam um visitante até a minha loja?

• Quais são os benefícios que os visitantes esperam receber da minha loja?

• Esses visitantes têm algum motivo específico para não comprarem os meus produtos?

Uma dica bastante útil é verificar os seus registros de dados durante o processo para evitar acumular respostas tendenciosas. Analise os dados dos últimos três ou seis meses (dependendo do volume) e destaque questões recorrentes, benefícios, frustrações, reclamações e qualquer outro dado relevante.

2. Pesquisas

Há dois tipos de pesquisa compatíveis com o mundo do copywriting:

1. Pesquisas no site: as questões são automaticamente exibidas nos momentos importantes da experiência do cliente;

2. Pesquisas com clientes: as questões são enviadas por e-mail para os segmentos de público-alvo escolhido.

É importante lembrar que essas duas pesquisas são extremamente valiosas para entender melhor as decisões de compra do cliente.

Contudo, o segredo para uma excelente pesquisa é bem simples: faça perguntas diretas e objetivas:

 - Menos é mais: quanto maior for o número de perguntas, menor será o número de respostas. O ideal é preparar entre 3 e 5 questões para pesquisas com clientes, e entre 1 e 2 questões para pesquisas que serão publicadas no site.

- Perguntas de sim/não e de múltipla escolha têm menor valor: perguntas dessa natureza não são inúteis para o nosso caso – afinal, os dados quantitativos que elas coletam podem ajudar a identificar alguns problemas.

Também pode ser proveitoso aplicar perguntas de sim/não ou de múltipla escolha num primeiro momento da pesquisa no site – e complementá-las com um espaço para comentários do cliente.

-  Não seja parcial: A sua parcialidade pode facilmente transparecer nas pesquisas que formular e no seu processo de análise das respostas.

Quanto maior for o seu cuidado ao evitar essas possíveis posturas parciais, melhor será o desempenho da sua pesquisa. Por mais que não seja possível eliminar toda e qualquer tendência pessoal, é possível mitigá-las por meio de medidas preventivas.

-  A palavra de ordem é “relevância”: algo que parece óbvio se já definiu o seu público-alvo e os segmentos – mas que é especialmente importante para as pesquisas no site. Lembre-se de que o seu objetivo é fazer a pergunta certa para a pessoa certa (na hora certa).

Perguntar a um visitante que está prestes a sair do site o motivo pelo qual ele não comprou o produto: uma pergunta relevante para a pessoa certa, na hora certa.
-  E a outra, “simplicidade”: formule as suas perguntas de uma maneira simples. Quanto menos alguém precisar pensar para responder, melhor. O foco dos seus clientes deve estar nas respostas, e não na reflexão para chegar até elas. Seja simples, breve e direto ao ponto.

3. Pesquisas com clientes

As pesquisas com clientes são extremamente valiosas para o processo de copywriting de qualquer empresa mas não adianta distribuir questionários para qualquer um que disser “sim”. O mais importante, nesse momento crucial, é encontrar os clientes e usuários que poderão fornecer os dados mais valiosos: preserve os segmentos que selecionou e determine alguns valores específicos para a pesquisa (como compras, frequência de compras, fatores demográficos, etc.).

Lembre-se: as perguntas de um questionário são importantes. Por isso mesmo, gaste o tempo que for necessário para criá-las.

4. Testemunhos e avaliações de clientes

Não é raro que sites de lojas ou marcas que comercializam algum tipo de produto tenham muitos testemunhos, avaliações, reclamações ou qualquer outro tipo de comentário produzido pelos clientes. O lado bom disso é que essas observações são honestas, justamente porque não foram solicitados pela loja ou marca em questão.

Por mais que os testemunhos e avaliações de clientes sejam ótimas vitrines para a sua marca ou produto, é importante lembrar que os feedbacks negativos também têm o seu valor:

É importante analisar os comentários positivos e os negativos – e, se você não tiver tempo de ver os dois, então leia apenas os comentários negativos. Afinal, é lá que estão as sementes da frustração.

Terceira etapa: Identificar e documentar padrões

• Procure palavras ou frases que chamem a sua atenção, que são memoráveis ou que são repetidas muitas vezes;

• Reclamações, produtos, benefícios, dúvidas, temas sensíveis e pontos de fricção.

Não se esqueça de que um dos objetivos principais desse tipo de análise é entender o modo como o seu segmento de público-alvo comunica: então, procure as palavras, gírias e frases que os clientes usam quando se referem ao produto.

Outra dica importante é não inserir, na análise, as suas próprias suposições. Analise os dados, veja o que os seus clientes dizem e aplique isso ao seu conteúdo.

Quarta etapa: Definir a hierarquia e a estrutura das mensagens

Com essas análises em mãos, está pronto para criar conteúdos customizados e especiais – seja para páginas de produto ou para anúncios do Facebook. O último passo é simples: transformar dados em soluções.

Para isso, é importante definir a hierarquia das mensagens – algo que será útil para pontuar a importância de cada um dos conteúdos da sua marca.

Depois disso, estará pronto para construir a estrutura das mensagens.

Está assim pronto para começar a lucrar com conteúdos bem-estruturados, customizados e exclusivos, criados com o propósito único de converter. E o melhor de tudo é que este processo pode ser aplicado em qualquer canal (e-mail, anúncios pagos…).